Cynar Spritz X Venezia FC

Titolo: La fortunata sponsorship tra Cynar e Venezia FC potenzialmente non ha limiti

Se uno poco poco capisce di branding, sa che Venezia non è solamente una città unica al mondo o una delle più gettonate mete turistiche globali, ma anche un brand fra i più potenti che ci siano: un marchio che richiama eleganza, uno stile di vita distintivo, tradizione. Di branding capivano evidentemente gli imprenditori americani che dieci anni fa hanno dato vita alla cordata per salvare il Venezia FC dal quarto fallimento in un decennio. Avevano infatti compreso che Venezia attira turismo e attenzione mediatica globale a prescindere dalla categoria in cui gioca la squadra di casa. Ricalcando il modello delle leghe sportive americane (NFL, NBA), il club deve produrre, oltre che gol, contenuti, merchandising e cultura. Da qui la scelta di collaborare con agenzie di design internazionali (Bureau Borsche per il logo e i kit), con brand come Kappa e NOCTA (Drake), trasformando le maglie da gioco in veri e propri oggetti di culto per i collezionisti di tutto il mondo.
Ma non sono soltanto gli americani ad avere compreso il potenziale del marchio veneziano. Tutt’altro: è dal territorio che nasce due anni fa la sponsorship più iconica del calcio internazionale.


Obiettivi della comunicazione
"Contro il logorio della vita moderna” è un copy indistruttibile. Lanciato nel ’66 su Carosello, lo slogan di Marchesi è ancora oggi un’icona della pubblicità italiana, perché é pensato per funzionare in ogni epoca. Ciascun decennio avrà un qualche tipo di logorio e ogni contemporaneità sarà “vita moderna”, riunendo problema e soluzione in sei parole. Quando la pubblicità la scrivevano gli artisti. 
L’obiettivo della comunicazione è dunque chiaro, perché é sempre lo stesso: offrire un’alternativa. E per farlo, Cynar si appoggia a quindici secondi di puro lifestyle lagunare: il passeggio (“vasar”) lungo le fondamenta e l’aperitivo con gli amici al bacaro. L’espediente? Il pre-partita, è ovvio: forse il più iconico al mondo, offrendo il Penzo uno dei tragitti più incredibili - venga percorso a piedi o in vaporetto - per raggiungere uno stadio di calcio. Comunità, territorio, stile di vita.

Coerenza strategica con il brand
Il Cynar è da sempre l’amaro da baretto. Legato indissolubilmente per tre decenni alla figura di Ernesto Calindri, questo è bene o male il riferimento anagrafico che ci si poteva aspettare al bancone del baretto rionale. Consumato liscio, con ghiaccio o con una spruzzata di seltz, spesso dopo pranzo o durante le giocate a carte nel pomeriggio. Insomma: l’anticristo per i consumatori sotto i 40 anni. 
Questa sponsorship non rilancia soltanto il marchio, ma ne riposiziona daccapo il pubblico, svernando il fruitore di qualche lustro, anche grazie alla ricollocazione mixologica del Cynar Spritz (vino bianco/prosecco, Cynar, seltz e fetta d'arancia o oliva): la variante più amara, erbacea e "adulta" dello spritz classico con l’Aperol, ormai format di fama globale.
La strategia qui è raffinatissima e la coerenza col brand intatta attraverso oltre mezzo secolo di comunicazione.

Rilevanza della promessa
La promessa è quella di spensieratezza e convivialità, ma anche di identità ed eleganza. La Dolce Vita qui non è rappresentata in via Vittorio Veneto, né sulle vie da cartolina della Costiera Amalfitana, ma attraverso lo spirito più vivace dei lagunari, che sanno bene come trascorrere la domenica in compagnia. 
“Lo spritz del Venezia FC” ha di per sé qualcosa di clamorosamente vintage: come il Napoli con Birra Peroni e il Cagliari con la Ichnusa prima di loro, accostare il calcio all’alcolico è un’infallibile ricetta per l'iconicità (penso anche all’incredibile maglia del St. Pauli sponsorizzato da Jack Daniel’s tra il ’97 e il 2000). Quei colori così stridenti, il logo intoccato dagli anni ’50 (il carciofo!), la cornice veneziana: ogni fotogramma è una promessa di italianità senza compromessi, compatibile sia con gli autoctoni, sia con gli stranieri. 

Coerenza del tono di voce vs target
Lo spot riprende un momento virale sui social di quest’estate. Nel video originale dei bambini giocano a calcio per le fondamenta e, quando il pallone inesorabilmente si proietta nella riva, un gondoliere in modo del tutto spontaneo, ma rivelando riflessi da atleta, glielo restituisce con un colpo di tacco degno di Sócrates, tra gli sguardi sbalorditi dei turisti e le urla di giubilo dei bambini. Dunque il gancio è social-native - come detto il brand ha svernato abbondantemente il suo uditorio - ma a ben vedere, in quella manciata di secondi, i soggetti che vediamo avanzare verso il Penzo rispondono all’anagrafica più varia, con tanto di coppia di anziani a braccetto: un piccolo tributo al consumatore storico che ora lascia spazio agli studenti fuori corso in piedi al bacaro. 
Il target è dunque pienamente centrato e il tono di voce spensierato è in linea con la promessa di marca. Senza sbavature. 

Qualità della realizzazione
Milky Media firma una campagna estremamente semplice e senza inventarsi nulla di astruso (urgenza che la maggior parte dei brand invece sente), attenendosi ai linguaggi dei due brand che riunisce intorno al tavolo. Sulle note di “Vita Meravigliosa” di Jacopo Èt, scorre una doppia inquadratura (legata a mo’ di piano sequenza) che è leggerezza pura, quasi rigorosa nella sua essenzialità. Una coreografia, è chiaro, ma che riprende i pellegrinaggi domenicali dei veneziani verso lo stadio, quando i canali si riempiono di vaporetti verde-arancio che colorano la città e in particolare l’isola di Sant’Elena, affacciata sul Lido. 
Ogni elemento concorre a validare lo slogan di Marcello Marchesi: la catarsi del tempo libero, fissata in un’istantanea senza cliché, ma genuinamente caratteristica. Poche sponsorship calcistiche di primo livello sono in grado di raggiungere questo stato di grazia e di non rovinarlo con inutili svolazzi. 


parole: 932