Caffè Borbone punta sull’attesa

Avevamo parlato di Caffè Borbone poco meno di un anno fa, criticando uno spot a dir poco disastroso che vedeva protagonisti Antonioli e Tomba. Ci sembrava dunque doveroso notare la decisa inversione di rotta intrapresa dal brand con l’ultimo film, bello e intelligente. L’attesa come asset portante della narrazione, costituisce un’intuizione comunicativa astuta che richiedeva un’ottima realizzazione per arrivare dritta al cuore del pubblico. Ci sono riusciti, senza troppi svolazzi inutili (tranne che sul finale), con concretezza e concentrazione. Il territorio è centrato, il prodotto su un piedistallo sì, ma accessibile. Basta sapere aspettare. 

Obiettivi della comunicazione

Il caffè per tutti? Quasi. Uno dei prodotti principe della casa italiana sa bene che il suo pubblico è decimato per motivi anagrafici. Il caffè è cosa dei grandi. Sono passati i tempi in cui il caffèlatte costituiva la base della colazione anche per i bambini. Oggi sappiamo che la caffeina deve venire tenuta lontana dai più piccoli, non meno di un bicchiere di vino: hanno una vita intera per tenersi svegli e per eccitarsi sin dalle prime ore della giornata. Per questo la tazzina di caffè - come spesso accade per ciò che è vietato - diventa oggetto del desiderio per coloro che non vi hanno accesso. 

Nel film il caffè assurge dunque a simbolo di maturità, esasperata nel limbo dell’adolescenza, quando ci si sente già grandi e grandi si vuole diventare il prima possibile (beata incoscienza!). Caffé Borbone, con l’abilità di una Marlboro degli anni ’60, punta tutto sulla smania di crescita, ma è in verità agli adulti che parla indirettamente: "la tazzina di caffè è quello che un tempo desideravate di avere - non datela per scontata,” sembra dirci sottovoce. E lo fa abilmente - tramite un elementare transfert - dal punto di vista della giovanissima protagonista. 

Coerenza strategica con il brand

Caffè Borbone dribbla con audacia la coerenza strategica che, a questo punto, immaginiamo non interessargli. Perchè al netto dello spot ben realizzato, davvero si fatica a individuare uno spazio proprietario del brand sullo scacchiere del mercato. 

La comunicazione di Caffè Borbone vira con questo spot sull'emozione della quotidianità, posizionando il caffè come un rito di condivisione familiare accessibile. Tuttavia bisogna tenere a mente che il brand napoletano è ad oggi leader indiscusso nel mercato delle cialde e secondo player nelle capsule compatibili in Italia, puntando su un'elevata accessibilità di prezzo con una qualità percepita come premium. 

È dunque curioso come, saltando dallo sci alla tradizione partenopea, Caffé Borbone riesca comunque a parlare a un pubblico che sembra disinteressarsi di un focus comunicativo, per dedicare la propria attenzione invece al solo value-for-money. 
Perchè funziona, è evidente, ma la domanda rimane (e resta in tema con lo spot): cosa vuole fare Caffè Borbone da grande?

Rilevanza della promessa

Una bambina “non ha l’età” per prendere parte alla convivialità della vita familiare. Le è soltanto concesso assistervi da spettatrice, mentre il caffé si fa perno dello stare insieme intorno a lei. Questa esclusione diventa un elemento di desiderio che risponde alla logica di marketing più elementare e che è antitesi della nostalgia. Gustare il caffè richiede tempo, un tempo che Borbone indirettamente afferma di avere e di concedere. Ed è il tempo il secondo asset portante dello spot, che vede la protagonista evolvere, mentre il prodotto rimane immutato. “Arriverà il tempo” è il messaggio Caffé Borbone, che promette un’adesione a un sentimento e un’accettazione da debutto in società. 

Una promessa centratissima, se consideriamo che la tazzina di caffé tradizionalmente davvero appartiene all’immaginario di un passaggio all’età adulta e di ingresso al consesso sociale dei “grandi". 

Coerenza del tono di voce vs targe

É coraggioso davvero prendere come protagonista una bambina per uno spot di caffè, in un Paese che figli non ne fa più. Un triplo salto carpiato a tutti gli effetti. Sì, perchè il posizionamento corrente è “Una storia di casa”, deviando dal tracciato ben consolidato dello sport (come avevamo visto nell’analisi dello scorso anno). Non il bar, non le piste da sci quindi, non l’ufficio, nè l'università, ma la colazione di una famiglia ultra-tradizionale (ahinoi, non aspettiamoci troppo). 

L’ambientazione è quella di uno spot della Mulino Bianco, in cui l’aspettativa conviviale della Mulino Bianco viene prontamente tradita. Il pubblico indiretto qui sono le generazioni future, il pubblico diretto, invece, i genitori Millennial e early-Boomer. 

Quella di puntare sul pubblico futuro è una mossa audace che in pochi sanno sfruttare. Farlo con grazia è un’operazione che, per il panorama italiano, ha dell’avanguardistico.

Qualità della realizzazione

Il colpo di genio? Mescolare il target futuro con una colonna sonora del ’64, che parla dunque a Baby Boomers e alla Silent Generation (talmente bistrattata che siamo dovuti andare a controllare la dicitura: i nati tra il 1928 e il 1945 - curioso, essendo una fetta cospiqua del Paese e con notevole potere d’acquisto). 

“Non ho l’età” di Gigliola Cinquetti, allora sedicenne, vinse Sanremo (surclassando nomi come Claudio Villa, Milva, Gino Paoli e Domenico Modugno) e Eurovision (allora "Gran Premio dell’Eurovisione”), venendo anche tradotta in versioni internazionali tra cui tedesco, francese, spagnolo, giapponese e islandese. Una canzone insomma che parlò al cuore del mondo, attraversando ogni frontiera. 

Lo spot - come detto - è ben congegnato, ma è la canzone della Cinquetti a reggere la narrazione sulle spalle, con ironia e leggerezza. Per questo davvero non era necessario (unica macchia), calcare la mano con quella banale battuta finale che storpia la lingua: “Io non bevo caffè, ma se lo bevrei…” Finale del tutto superfluo che non aggiunge nulla a uno spot che altrimenti filava liscio come l’olio e che vuole soltanto ammiccare all’anima più nazional popolare del pubblico televisivo. Non si può avere tutto.


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[Analisi per Alimentando, comparso il 9 marzo 2026]