Chiuderli

“Marketing can change the world” è lo slogan di The Drum, tra le riviste più influenti a livello globale nel settore della comunicazione. È curioso ripensare ora a come io non solo abbia detto, ma addirittura genuinamente pensato questa cosa per molto tempo.
Che il marketing possa cambiare il mondo è una speranza nobile: rappresentiamo l’anello di congiunzione tra un prodotto e il consumatore; come quel prodotto venga acquistato, e perché venga acquistato, dipende in buona parte dalla nostra professione. Perché dunque il marketing possa cambiare il mondo (allo slogan manca un “in positivo”, che rimane implicito, ma forse è utile specificarlo), occorrerebbe che questi credesse in ciò che vende. Alla bontà, all’originalità, al valore, all’utilità, all’indispensabilità di ognuna delle decine di prodotti che si trova a reclamizzare ogni anno. Ovviamente questo non è possibile. Non posso credere a ogni chiodo, aspirapolvere, automobile, gioco da tavolo, scarpa, reggiseno, televisore che mi viene richiesto di pubblicizzare. Non perché non ci creda in assoluto, ma per il semplice motivo che dovrei essere un cretino (opzione uno) oppure possedere tempo illimitato per esplorare e poi saggiare ogni prodotto prima di prenderlo in carico (opzione due), in base alla sua bontà, originalità, utilità, indispensabilità.
La menzogna è alla base del mestiere del marketing. Non meno di quanto lo sia per un attore. Anche questo si trova a interpretare parti - nel modo più convincente possibile - nelle quali, per indole, non potrebbe o vorrebbe identificarsi. Eppure Marinelli interpreta in modo estremamente convincente Mussolini, Volontè un dirigente delle forze dell’ordine, Virna Lisi la sanguinaria Caterina de' Medici, e via dicendo.
Non è poi tanto diverso dalla promozione di una radiosveglia: non la posseggo, l’ho vista soltanto in foto, ma troverò il modo di trasformarla in un oggetto del desiderio.

In che modo allora il marketing “può cambiare il mondo” (di nuovo: “…in meglio”)? Che impatto (positivo) può avere la comunicazione sulla vita di tutti i giorni dei consumatori? Certo, può sforzarsi di non essere aggressiva, di attenersi a una narrazione il più aderente possibile alle caratteristiche di prodotto, di non abusare della credulità del pubblico. Ma questo dovrebbe essere il minimo. Si tratterebbe di minimizzare un impatto potenzialmente dannoso, di arginare i danni. Ma “cambiare il mondo”?

Ricordo quando qualche anno fa (proprio durante un periodo in cui sostenevo la forza benefica del nostro potenziale), mentre tenevo una lezione sulla narrazione di marca, mi sono tradito nel modo più plateale e di fronte all’uditorio più sbagliato.
Discorrevamo di sostenibilità (sa dio a che titolo me lo permettessi) e io mi sforzavo di illustrare quali fossero le difficoltà nel cercare di rispettare i canoni di una comunicazione etica.
A un certo punto una studentessa - una tra le decine di figlie di papà che si potevano permettere la retta esorbitante di quell’ateneo - mi domandò con candore: “D’accordo, ma allora cosa possiamo fare noi, proprietari di brand, per essere davvero sostenibili?”
Sarà stata la stanchezza ad avermi fatto abbassare la guardia, ma risposi di getto: “Chiuderli.”
Gelo. Degli studenti, ma anche mio. In termini di recitazione si parla di “breaking character”, la momentanea astrazione dal personaggio e il sopravvento di un istinto personale. In termini psicologici si definirebbe banalmente un lapsus.

Ho smesso di credere che il marketing possa cambiare il mondo, perché banalmente leggo i giornali. E le persone non hanno bisogno di prodotti, ma di fiducia. Non viceversa. Le idee cambiano il mondo. Ma se son buone, allora non hanno bisogno di un piano di comunicazione. Le persone cambiano il mondo. Un’idea alla volta.
Di prodotti ne abbiamo fin troppi. Di idee, sempre meno.
Per questo gli amici di The Drum si sono guardati bene dall’estendere lo slogan. Che a cambiare il mondo son buoni tutti. In meglio, pochissimi.

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