Esselunga osserva, ma non abilita

Non osa nulla lo spot di Esselunga per le Olimpiadi invernali. Una strategia integrata con il lancio di uno spazio fisico nel Castello Sforzesco. Al centro, il sogno di una giovane bambina, che cade e si rialza. Il brand ha optato per una creatività innocua che comunque sarà in grado di assolvere al proprio compito. 
Come per la cerimonia di apertura, anche i marchi decidono di giocare una partita al risparmio, sprecando un occhio di bue che non si ripete spesso sul territorio nazionale. 
In parallelo il Super Bowl continua a fare scuola scuola. E noi non possiamo che osservare muti.

Obiettivi della comunicazione
Esselunga vuole posizionarsi come l’abilitatrice del sogno olimpico. Per questo il soggetto scelto non poteva che essere una bambina (con sua madre, figuriamoci, vorrai mica andare a far la spesa col babbo). Il supermercato appare come luogo ampio, arioso, che lascia spazio ai nostri sogni. Chi di noi da bambino non ha giocato a spingersi sul carrello, e perchè no, immaginando di pattinare o di guidare una macchina? L’ambientazione e il setting di partenza mantengono bene la promessa: il supermercato è un luogo che accoglie i sogni di tutti, a partire dai più piccoli. 

Ma il supermercato curiosamente rimane un luogo fatto di scaffali e di prodotti. Nulla nello spot lascia intendere che sia poi Esselunga, a tutti gli effetti, ad abilitare (a “empower”) la bambina nel perseguimento dei suoi sogni. Ci sono la madre e la bambina. Il supermercato non diventa nemmeno un luogo di incontro, per cui il sogno rimane “in famiglia”, intimo e personale, senza l’elemento che più di ogni altro caratterizza lo spirito olimpico: lo stare insieme. E questa assenza è, a tutti gli effetti, un errore strategico e di scrittura.

Coerenza strategica con il brand
Sul piano della coerenza strategica, lo spot si muove in continuità con il racconto storico di Esselunga: famiglia, intimità, quotidianità come spazio emotivo protetto. Il supermercato è rappresentato come luogo ordinato, arioso, rassicurante, coerente con un brand che da sempre evita l’enfasi e preferisce un tono misurato, quasi pudico. È l’Esselunga che conosciamo, riconoscibile e perfettamente allineata al proprio immaginario. 

Tuttavia questa coerenza diventa anche un limite. Esselunga rimane fedele a se stessa al punto da non evolvere il proprio ruolo nel racconto: il brand osserva, accompagna, ma non prende mai posizione. Il supermercato non agisce, non incide, non modifica il destino della storia. La scelta è quella della neutralità narrativa, che tutela il brand ma ne riduce il peso specifico all’interno del racconto. È una presenza coerente, sì, ma passiva. E in questa passività il brand rinuncia a esplorare nuove sfumature del proprio immaginario, scegliendo la sicurezza della continuità invece di un possibile avanzamento strategico.

Rilevanza della promessa
"Nutrire un sogno"? È una formula bizzarra. Si nutre un timore o, al massimo, una passione. Se da un lato la realizzazione dal punto di vista estetico è interessante, a livello di messaggio davvero si stenta a comprendere la promessa. Proviamoci lo stesso. 
Una bambina sogna di diventare pattinatrice. Il sogno da solo, naturalmente, poco può. Ci vuole esercizio costante: il sogno va allenato. Cosa significa invece "nutrire un sogno”? Mantenerlo vivo? Perdonatemi, ma come lo facciamo: con una focaccina dell’Esselunga? 

La scelta di nutrire un sogno astratto con un prodotto tangibile è davvero una scorciatoia che non ci conduce da nessuna parte. Qual è la tensione drammatica che spinge la bambina a rialzarsi? La fame? (Già sarebbe stato più efficace se la focaccina gliela avesse porta un commesso del banco e non sua madre - perchè poi viene anche da chiedersi: l’ha pagata?)
Viaggio dell’eroe in tre atti: sogno, caduta, magic gift, successo. Compitino portato a casa, tutti contenti. Ma che il magic gift, il veicolo ultimo per diventare una pattinatrice professionista, sia la focaccina dell’Esselunga è un artifico narrativo di una pigrizia esasperante. 
In tutto questo il supermercato è un luogo dal capitale narrativo potenzialmente infinito, perchè contiene tutto. Tutto quello che ci serve. Che a nutrire i nostri sogni siano le focaccine.. mah. 

Coerenza del tono di voce vs target
Esselunga non ha un target in senso stretto, ma un centro di gravità: un pubblico ampio ma non generalista, composto da famiglie urbane e suburbane, di ceto medio e medio-alto, fedeli al brand e orientate alla qualità più che al prezzo. È un pubblico che vive la spesa come gesto quotidiano di cura e responsabilità, diffida dei brand troppo “cool” o ironici e cerca nella comunicazione conferme più che sorprese. 
Alla luce di questo, il tono di voce dello spot risulta perfettamente allineato al destinatario: misurato, emotivo, mai invadente. Esselunga sceglie ancora una volta di non alzare la voce, di non strafare, di non rompere il patto di fiducia con il proprio pubblico storico. La narrazione è rassicurante, lineare, priva di ambiguità o provocazioni: esattamente ciò che il target si aspetta dal brand. 

Il problema, però, non è come Esselunga parla, ma quanto si spinge a parlare. Il tono di voce, così aderente al target, finisce per anestetizzare il racconto, rendendolo prevedibile e privo di attrito. Non c’è mai un momento di frizione, di rischio, di scarto emotivo. Tutto è sotto controllo, tutto è composto, tutto è già visto. 
In questo senso, la coerenza con il target diventa quasi una gabbia: il brand parla correttamente alle persone giuste, ma rinuncia a sorprenderle, a spostarle anche solo di un centimetro rispetto a ciò che già sanno e si aspettano da Esselunga. È una comunicazione che conferma, non interroga; che rassicura, ma non stimola. E in un contesto narrativo che avrebbe potuto permettersi un’accelerazione emotiva, questa scelta finisce per rendere il racconto educato, efficace, ma sostanzialmente inoffensivo.


Qualità della realizzazione
Mainetti è uno dei registi più in vista del Paese, soprattutto per il suo sguardo di rottura e fortemente di genere. Il suo cinema spariglia le carte di un panorama nazionale altrimenti desolante, con coraggio e ostinazione. In pratica: Mainetti rappresenta tutto ciò che poi gli viene negato di fare in questo spot. Sarebbe come chiamare Tarantino a dirigere uno spot di Allianz, impedendogli di versare anche una sola goccia di sangue. 
Eppure le premesse c’erano tutte: la bambina (un protagonista ricorrente nelle opere di Mainetti) e il sogno che si fa magia (il focus del cinema dell’autore romano sono infatti i supereroi). 

Allora dov’è finito Mainetti, in questo spot? È proprio nella forza del sogno, nel luogo magico del supermercato che facilmente si sarebbe potuto intrufolare il suo sguardo visionario.
Ripensando ai suoi primi cortometraggi, emerge con chiarezza una costante del cinema di Mainetti: l’infanzia come territorio di frizione, in cui l’immaginazione non è mai evasione ma strumento di trasformazione del reale. In Basette (2008), ma soprattutto in Tiger Boy (2012) il fantastico irrompe come gesto di rottura, altera la percezione del quotidiano e produce uno scarto netto tra ciò che è e ciò che potrebbe essere. È in questa capacità di far collidere realismo e visione che si costruisce l’identità autoriale di Mainetti. 

È proprio questa tensione che nello spot di Esselunga viene neutralizzata. Il sogno della bambina non deforma mai il reale, non lo sovverte, non apre alcuna faglia narrativa. Il supermercato, che avrebbe potuto essere uno spazio liminale, quotidiano e insieme magico, resta un ambiente letterale, controllato, privo di visione. Mainetti c’è, ma viene trattenuto: chiamato per il suo immaginario, gli viene chiesto di non farlo esplodere. E così il sogno non diventa mai potere, ma resta illustrazione.
E forse è proprio questo il punto: non è mancata la tecnica, anzi. È mancata la possibilità di farla vibrare. In perfetto stile Esselunga.


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