Gente del mattino

Uno spot che corre veloce tra buoni propositi e ripartenze quotidiane, ma inciampa nella sua stessa ambizione narrativa. Nescafé prova a parlare a tutti, finendo però per perdersi tra troppe promesse e pochi appigli concreti. Il racconto si stratifica, si complica, e finisce quasi per soffocare il prodotto che dovrebbe esaltare. Tra ritmo incalzante e tono didascalico, il messaggio si disperde senza mai colpire davvero nel segno. E alla fine, più del messaggio, resta impressa solo lei: l’iconica tazza rossa.


Obiettivi della comunicazione
Nescafé punta sulla promessa di rinnovamento, di continua ripartenza, di spinta ripetuta attraverso le sfide della giornata. “Nescafè è pronto quando lo sei tu” indica sì immediatezza, ma come vedremo si edulcora nella concretizzazione. La piattafora “Make Your World” messa lì sul cartello finale non significa nulla. E “Gente del Mattino”, come vediamo più avanti, è molto più macchinoso di come appare. Insomma, al netto dell’intricata gerarchia di copy che si pestano i piedi a vicenda, l’obiettivo della comunicazione sembrerebbe proprio quello di vendere caffé liofilizzato. Laddove il brand lo conoscono tutti e quindi tanto valeva buttarla un po’ in caciara. Di questo spot, essendo manchevole di chiarezza nel messaggio, rimane l’iconica e onnipresente tazza rossa. E tanto vale. Ma almeno ci saremmo risparmiati lo sforzo narrativo. 


Coerenza strategica con il brand
Sono mattine concitate quelle racconta Nescafè, anche quando le ambientazioni sono più tiepide, puntando su un ritmo energico e frenetico, famelico quasi, di avviare la giornata. Un approccio molto stereotipico più della fretta milanese, che del modo in cui generalmente si pensa al risveglio o la pausa italiani. Non a caso il concept creativo nasce su scala global dagli uffici parigini di Publicis Conseil ed è poi stato adattato sul mercato locale da Publicis Italia (a Milano appunto). 
La coerenza strategica col brand può pure essere rispettata (anche se la piattaforma “Make Your World” - furbescamente vaga - lascia il tempo che trova), ma deficita nella traduzione locale. 
Se agli italiani togliamo anche la calma del caffè...

Rilevanza della promessa
“Gente del mattino” a partire dal titolo si sforza di segmentare una comunitá e di riunirla intorno al tavolo della genuinità.
A una prima lettura infatti il titolo è letterale, ma a ben rileggere il testo (che appunto pecca di ruggine espressiva), il mattino è concettuale e rappresenta ogni ripartenza quotidiana:

"La mattina non è un’ora sull’orologio. È di chi fotografa la colazione per condividerla e poi la condivide davvero. È di chi inizia il giorno una, due, tre volte. Di chi ‘Meglio un caffè in tuta che un aperitivo in tacchi’. È di chi beve un caffé prima di ricominciare a studiare, a lavorare, a sognare. Non importa se è giorno o notte: la tua voglia di ricominciare è sempre il tuo mattino."

Beh, che fatica. Il fatto è che, per come viene trattato il prodotto, si stenta a identificarlo con un caffé d’accompagnamento. Tutta questa fretta - “un caffé prima di ricominciare a studiare” ecc - sembra pertenere più all’espresso da moka o da bancone, piuttosto che al biberone di liofilizzato, che invece scorta studio e lavoro per diverse ore. 
La promessa è insomma estremamente confusa e manca le features di prodotto, rendendo vana l’impalcatura narrativa.  

Coerenza del tono di voce vs target
Il target sono evidentemente GenZ e Millennials che puntano sull’equilibrio tra costo e effetto all’interno del segmento best-for-me. Si beve il caffè per ripartire, per darsi la scossa, e meno per gustarlo. Di convincerci che Nescafè sia buono, non ci provano nemmeno. 
Il tono di voce è didattico: prende in parte spunto nella cornice da "Quelli che” di Jannacci, ma senza rispettarla a fondo, poi prova a tenere il ritmo di "Estate Sammontana" del 2014, ma senza incidere davvero. Prendiamo uno spot con la medesima ambizione, ma afferente a tutt’altro mercato: Eurobet "Players Call” del 2016; la ripetizione c’è, il ritmo pure, ma è poi il tono eroico che va a parlare davvero agli scommettitori. 
Ecco, in “Gente del mattino” c’è il ritmo (di dubbia efficacia creativa), c’è l’energia del motivetto, ma poi non si capisce con chi stia parlando. Se lo scopo era rivolgersi ai giovani, allora suggeriamo piuttosto che alla Barilla, di ispirarsi a Desperados e alla sua ultima campagna “Cara de Meme” che, non a caso, si guarda bene dall’andare a ripescare una vecchia gloria del 2007, e punta invece tutto su un feat tra Onda Chilo e RIvvaa. Piaccia o meno. 

Qualità della realizzazione
Per rimanere in tema, il brano “Time to Pretend” (“Tempo per fingere”) ironizza sulla vita da rockstar e sulle ambizioni vacue di successo. Andrew VanWyngarden e Ben Goldwasser erano poco più che dei ragazzini quando la scrissero, ma li consacrò al successo internazionale. È molto azzeccato sul piano teorico (meno come detto su quello del target) come brano per uno spot che racconta la semplicità dello stare insieme. Questo è tutto quello che c’è da dire sulla qualitá della realizzazione, il resto è un puro esercizio didattico; a tal punto da farci pensare che anche la colonna sonora sia stata selezionata solamente per la sua orecchiabilità. Ma è una speculazione, rimarremo col dubbio. 


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