Il ritorno dell'Omino

Aveva già fatto un ritorno fugace sette anni fa, per il centenario di Bialetti, ma è come se non se ne fosse mai andato. Quando si era affacciato per la prima volta nelle case degli italiani, quell’anno veniva fondato l’ENI, nelle sale usciva Vacanze Romane, alla radio si ascoltava Un bacio a mezzanotte del Quartetto Cetra e Fausto Coppi trionfava per la quinta - e ultima - volta al Giro d’Italia. Ma soprattutto, alle 20:50 l’Italia si sintonizzava sul Carosello. E così, insieme a Calimero, La Linea di Cavandoli, Carmencita e Caballero, Gino Bramieri e Nino Manfredi, faceva la sua comparsa anche l’Omino coi Baffi. 
Nato dalla matita di Paul Campani, l’Omino altro non era che una caricatura di Renato Bialetti (subentrato al padre Alfonso, inventore della caffettiera nel 1933) e serviva a proteggere l'originalità della Moka Express dalle numerosissime imitazioni dell'epoca. L'Omino divenne immediatamente un fenomeno di costume grazie a due intuizioni: il tormentone "Eh sì sì sì... sembra facile!" e il leggendario "labiale tipografico", una tecnica d'animazione per cui la sua bocca assumeva la forma delle lettere mentre parlava. 
A partire dal 1° ottobre, l’Omino è tornato sugli schermi italiani in occasione della Giornata Internazionale del Caffé. E non sarebbe potuto passare inosservato. 

Obiettivi della comunicazione
Il dito puntato verso l’alto Paul Campani l’aveva pensato per ricalcare il gesto con il quale si ordina un caffè al bar: nella figura dell’Omino tutto è essenziale, grazioso e comprensibile. Il marketing degli anni ’50, molto più di oggi, sapeva che i messaggi necessitavano di estrema limpidezza per venire colti da un pubblico ancora scarsamente scolarizzato e attento alle spese. 
Quella stessa essenzialità il nuovo spot della Bialetti la mantiene intatta e la protegge. L’obiettivo è semplice: comunicare (ricordare, quasi) che Bialetti produce anche caffé. “Oibò! Voi non sapete che Bialetti fa il caffé? Fortuna che sono tornato!” Chiaro ed efficace. Cardine del brief: “ricordare” - e il ricordo nasce dalla nostalgia. Sembra facile! Come la creatività (o come fare un buon caffé): sembra. 

Coerenza strategica con il brand
Come possiamo immaginare, qui la coerenza è tutto. Non una sbavatura, dal tratto del disegno al tono di voce. Il brand, ormai di rilievo e fama globali, è ancora lì, saldo, a Crusinallo (anche se oggi fa capo alla holding lussemburghese Nuo Capital, controllata dal magnate cinese Stephen Cheng), impresso su ogni moka che si rispetti, da Napoli a Buenos Aires: l’Omino è universale garanzia di qualità. Perfino il nome, moka, è stato coniato da Alfonso Bialetti stesso, in omaggio alla città di Mokha, storica città portuale dello Yemen situata sulle coste del Mar Rosso, conosciuta per la qualità del suo caffé. Se non è top-of-mind questo. 

Rilevanza della promessa
La promessa, per Bialetti, è quella dell'immutabilità. A differenza di tanti suoi connazionali, il brand ha capito che la squadra vincente non si cambia. “Il buon caffé non cambia mai”, sembra dirci. Perché se pure é vero che l’Italia non è più quella che si riversava nei cinema per vedere Vacanze Romane, né ci si può aspettare di sentire il Quartetto Cetra alla radio, il nostro modo di bere il caffé è rimasto invariato e, anzi, ha fissato nei decenni un benchmark per la qualità dell’espresso nel mondo.
Quanti marchi possono dire lo stesso? E quanti, pur potendo dirlo, hanno resistito alla tentazione di inutili rebranding che non hanno fatto altro che indebolire la reputazione di marca? 

Coerenza del tono di voce vs target
Il target, in quanto consumatori di caffé, in Italia è talmente variegato da risultare di difficile tracciamento. Ci basti sapere questo: l'indagine più recente condotta dall'istituto di ricerca Altroconsumo, ha stimato che oltre il 75% degli italiani beva caffè regolarmente, con punte che raggiungono il 95%, se si considerano i consumi tra le mura domestiche; il consumo pro capite si attesta intorno ai 4,9 kg all'anno, pari a circa 812 tazzine a testa. In pratica, chiunque abbia superato i dodici anni di età. 
Per questo la nuova campagna di Bialetti ha dovuto giocarsi la “Carta Beatles” (o “Carta Ikea”, che dir si voglia): individuare un linguaggio che piaccia a tutti, attraversando tre generazioni abbondanti di consumatori. 
Ragioniamo. Quanti italiani oggi ricordano Carosello? Se consideriamo chi aveva almeno otto anni prima della sua chiusura nel 1977, parliamo di persone nate entro il 1969 che oggi abbiano dai 57 anni in su. Incrociando questo dato con l'ultimo censimento Istat, scopriamo che questa memoria storica appartiene ancora a circa 22 milioni di persone: in pratica, ben il 37,3% della popolazione attuale. Questo segmento possiamo stare certi di averlo centrato. 
E per tutti gli altri, quelli troppo giovani per avere una memoria lineare di quegli anni? Qui si compie la chiusura perfetta del target. Lo spot, infatti, scavalca la vecchia TV generalista e si posiziona strategicamente sui canali social e sulle piattaforme streaming. Il risultato è un cortocircuito eccezionale: le nuove generazioni, private della nostalgia ma ipnotizzate dal fascino magnetico dell'estetica retrò, riconoscono all'istante la silhouette immortale della moka e l'Omino coi Baffi, ormai elevato a icona pop universale, capace di unire Boomer e Gen Z sotto lo stesso aroma.

Qualità della realizzazione
È Serviceplan a firmare questo delicatissimo ritorno, scegliendo di far disegnare l’Omino a mano dal duo Dan e Dav. Non si tratta di una semplice operazione nostalgia, ma di una precisa scelta creativa e strategica. Come Nolan - piaccia o meno - ha scelto di girare la sua Odissea in 70mm, attirandosi lo scetticismo dei sapientoni, allo stesso modo Bialetti ha saputo elevare il proprio prodotto dal magma della computergrafica e dall’abuso di intelligenza artificiale, per regalare allo spettatore un’esperienza il più possibile vicina all’originale. 
Che “Sembra facile!”, ci ricorderebbe l’Omino, ma prendersi l’onere di operare scelte di questo genere e calibro all’interno del desolante panorama pubblicitario italiano, richiede una sensibilità e una tigna che racconta molto dell’amore e del rispetto che il brand nutre non soltanto verso il proprio passato, ma anche e soprattutto verso il proprio consumatore.

Parole: 1013
Articolo comparso su Alimentando.info