Plasmon, finalmente

A novembre avevamo commentato l’ultimo spot di Mellin. Come forse ricorderete non ci aveva entusiasmato, specialmente dal punto di vista dell’impatto culturale. Davvero ci sembrava impossibile pensare che fosse stato scritto da autori con figli. 

Non è il caso invece dell’ultimo film di Plasmon che, non per niente, è stato realizzato da Dude, che la pubblicità invece la sa fare (e, ci mettiamo una mano sul fuoco, chi lo ha scritto figli ne ha eccome, altrimenti - chapeau!). Vediamo perché.

Obiettivi della comunicazione

Il cibo è una cosa seria. Ce lo sentiamo ripetere dal giorno in cui siamo nati: non si gioca con il cibo. Che è di per sé giusto: non si spreca il cibo. Così facendo però, si rischia di negare ai più piccoli la possibilità di sperimentare col cibo. Che a noi sembra un “gioco”, ma è un passaggio fondamentale della crescita, in cui i bambini imparano a riconoscere odori e sapori e, per farlo, è necessario che “pastìccino”, che vivano l’alimentazione con spirito di scoperta e con leggerezza.
È su questo assunto che sembra poggiare la narrazione dello spot: per i bambini mangiare è un gesto che rappresenta ben più del semplice sfamarsi. Dietro all’alimentazione di un bambino c’è un mondo di scoperta. È a una generazione di nuovi genitori che si rivolge Plasmon, con meno diktat e più consapevolezza. E lo fa nella maniera giusta. 


Coerenza strategica con il brand

Plasmon ha costruito nel tempo una comunicazione fortemente rassicurante, basata su nutrizione, sicurezza e approvazione scientifica, diventando un punto di riferimento per le famiglie (un tempo soltanto le mamme) italiane. 
Lo spot in analisi quindi devia da una linea comunicativa decennale estremamente conservatrice, per virare su una dinamica relazionale genitore-bambino fortemente emotiva. È questo un passo importante per il marchio, che tuttavia appare come un passaggio naturale e non forzato che lancia Plasmon in una nuova era della sua comunicazione.  
Sul tema “soltanto-mamme”, ad esempio, visitando il sito del brand, si può notare come l’immagine del primissimo banner rappresenti un padre con in braccio il figlio. Quanti competitor possono dire lo stesso?


Rilevanza della promessa

La promessa è quella di un ascolto a 360 gradi del bambino. È la capacità di saper leggere oltre i gesti più basilari del vivere quotidiano: mangiando i piccoli protagonisti scoprono la forza di gravità, i colori, la matematica, la fiducia. E i genitori con loro. Non si tratta mai di una comunicazione top-down, ma fortemente orizzontale, capace di guardare alle famiglie con trasversalità e semplicità. 
La promessa risiede quindi nella profondità della relazione ed è uno shift radicale rispetto a una comunicazione - come abbiamo visto, a trazione scientifica - cioè puramente fattuale. 
La rilevanza della promessa affonda le radici in una reale comprensione dei cambiamenti in atto nella genitorialità contemporanea. Una genitorialità in costante ascolto e che si mette a disposizione dei figli, piuttosto che esigere l’opposto.


Coerenza del tono di voce vs target

Kylian è il primo protagonista dello spot. E non è un dettaglio. La scelta è coraggiosa e inevitabilmente politica, ma soprattutto non è cieca ad un’analisi di target. In Italia infatti circa il 18–20% dei bambini sotto i 10 anni ha cittadinanza straniera e oltre il 25% ha un’origine straniera complessiva, includendo anche seconde e terze generazioni nate nel Paese. Dedicare il primo sguardo dello spot proprio a loro denota intelligenza e sensibilità. 
Per quanto riguarda invece i genitori, vediamola così: se è vero che un pensiero più aperto e progressista trova terreno fertile maggiormente nelle città, allora teniamo presente che circa il 70–75% dei genitori Millennial (la fascia d’età che oggi ha figli in età di consumo dei prodotti Plasmon) vive in città o aree urbane, mentre il restante 25–30% risiede in aree extra-urbane o rurali.
Dude ha fatto bene i compiti a casa, ma diamo merito a Plasmon per la fiducia concessa. Davvero il panorama dei competitor è desolante.


Qualità della realizzazione

Le inquadrature riportano una leggera vignettatura ai margini: si tratta di un escamotage narrativo ben preciso che rimanda alla prospettiva del bambino, anche se il punto di vista dichiarato non è quello di un neonato. Lo scopo sembrerebbe quello di restituire uno sguardo ancora vergine, non allenato, nuovo. E questo depone ulteriormente a favore dell’impegno messo nella realizzazione di questo spot attraverso tutto il processo realizzativo. Il film dimostra una cura rara: ogni scelta visiva è funzionale al racconto, nulla è decorativo, nulla è fuori tono. La regia accompagna senza mai sovrastare, il ritmo è misurato, la scrittura lascia respirare le immagini.

Raramente ci capita di analizzare spot senza sbavature: questo è uno di questi. 30 secondi ben congegnati, che non si propongono di fare altro oltre ciò che serve, eppure con grazia e con perizia. E oggi, nella comunicazione sull’infanzia, non è affatto scontato.


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